ENTREVISTA A JUAN MIGUEL FLORISTÁN, DIRECTOR DE VEGA MAYOR - FLORETTE EN ESPAÑA Y PRESIDENTE DE AFHORLA

“Fruit Attaction es una magnífica oportunidad para potenciar la imagen de empresa, la de nuestra marca FLORETTE y la de nuestros productos, permitiéndonos además el contacto con todo el sector, desde los proveedores hasta la Gran Distribución y la Hostelería”

1. Vega Mayor comenzó su actividad en 1989 y fue prácticamente la primera empresa en elaborar IV Gama en España, sector que agrupa a las frutas y hortalizas frescas, limpias, troceadas y envasadas listas para su consumo  ¿Cómo valoraría la evolución de este sector en nuestro país?

Desde los hace mas de 20 años en que Vega Mayor, en España y Florette en Francia, comenzaron la producción y comercialización de la IV Gama, tanto por la variedad de las materias primas utilizadas, como por el número de referencias fabricadas, así como por su presencia en todos los lineales de la Gran Distribución y  por el número de hogares que la consumen, en poco se parece la situación de hoy con la que, como autentica desconocida, emergía poco a poco en los lineales  a principios de los 90. Hoy difícilmente hay consumidores que no conozcan las ensaladas en bolsas, varios son los países europeos en los que en más del 75% de los hogares están presentes.

En España, con cierto retraso con respecto a dichos países, hoy más del 50% de los hogares españoles las consumen, además, la IV Gama ha contribuido a facilitar y modificar el gusto de los españoles por la ensalada, en los años 90 cuando en un restaurante o en nuestros domicilios consumíamos ensalada, difícilmente nos encontrábamos con algo diferente a lechuga, tomate, y cebolla; hoy esa ensalada tradicional se ha convertido en una gran variedad de ingredientes con diferentes sabores, texturas y multiplicidad de hojas y colores. Este cambio no hubiera sido posible sin la evolución que la IV Gama ha tenido en los últimos tiempos, y las facilidades que nuestros productos ofrecen tanto al profesional de la hostelería como al consumidor final.       

2. En 2001 Vega Mayor se integró en Florette, líder europeo de verduras y ensaladas listas para consumir. Desde la perspectiva de un grupo multinacional ¿Cuáles considera que son las diferencias de la producción-comercialización en España, y del consumo con relación a otros países comunitarios?

La integración en el Grupo Florette nos ha permitido tener un mayor conocimiento de la evolución de la IV Gama en los países europeos, y al mismo tiempo percibir los diferentes gustos y usos de los consumidores. Pero esta variedad en los gustos y usos no significa que el perfil de los consumidores europeos sea diferente en cada país, normalmente en todos ellos hablamos de personas jóvenes que valoran su tiempo, la calidad y variedad de su alimentación, y para los que la seguridad alimentaria constituye un elemento fundamental en su alimentación.

La IV Gama les ofrece una respuesta adecuada a todos estos aspectos, por lo tanto estamos hablando de un mercado constituido fundamentalmente por consumidores jóvenes con grandes posibilidades de crecimiento en el que la comodidad y la calidad priman por encima de otros elementos a la hora de elegir su dieta.

3. El crecimiento de la comercialización y hortalizas de IV Gama en España ha sido elevado y constante en los  últimos años, ¿Por qué no está ocurriendo lo mismo con las frutas?

Las dificultades con las que se están encontrando las frutas en IV Gama para asentarse en los lineales, no creo que sean muy diferentes a las que tuvieron en sus orígenes las ensaladas y hortalizas, incluso me permitiría decir que ahora contamos con algunas ventajas que no existían entonces, las condiciones de frío positivo tanto en la logística como en la exposición en los lineales, la presencia de productos listos para su consumo en la sección de Frutas y Hortalizas y el hábito de los consumidores a demandar estos productos, facilita la exposición de los mismos.

Pero la simple exposición no es suficiente para que un producto sea elegido por el consumidor, éstos cada día son más exigentes y desde el primer consumo deben quedar satisfechos.

Muchas de las experiencias que se han realizado de comercialización de Frutas de IV Gama, en el mercado español, no han cumplido con los mínimos de calidad de producto exigidos por el consumidor y esta calidad no se alcanzará hasta que no se superen aspectos específicos y diferenciados que hoy están dificultando su implantación. En las frutas el gusto es fundamental y para ello, la calidad y grado de madurez de la materia prima utilizada, el estricto respeto de las temperaturas a lo largo de toda la cadena logística y las fechas de caducidad, se convierten en elementos esenciales para su éxito. No debemos olvidar de que en aquellos países europeos donde más se han desarrollado estos productos, sus fechas de caducidad se encuentran entre los 5 y 6 días, caducidades que hoy impiden una distribución generalizada en nuestro mercado.  

Por lo tanto, y una vez superadas estas dificultades, mi opinión es que tarde o temprano, más bien lo segundo que lo primero, veremos generalizarse la presencia de fruta de IV Gama en los supermercados españoles.
       

4. El crecimiento de Vega Mayor y Florette en España ha sido constante, en línea con el crecimiento del sector de IV Gama. Cuentan con dos fábricas más, aparte de la ubicada en  Milagro (Navarra) que fue la primera ¿Cuáles son las inquietudes, perspectivas y proyectos a corto y medio plazo de Florette?

Florette como líder europeo de la IV Gama, a pesar de la actual crisis económica, mira al futuro con optimismo. Nuestra principal preocupación es anticiparnos a las demandas de nuestros consumidores, preguntándoles periódicamente que esperan de la IV gama hoy y en el futuro, y son sus respuestas son las que definen nuestra estrategia empresarial.

La innovación se convierte en un eje fundamental para poder atender estas demandas cambiantes, tenemos que ser capaces de poner a disposición de nuestros consumidores nuevos conceptos, nuevas formas, nuevas variedades y nuevas presentaciones, con formatos adecuados a las necesidades de cada consumidor, que nos permitan extender los momentos de consumo.

La innovación, el control del aprovisionamiento de las materias primas, la proximidad de los centros de fabricación a las plataformas de los clientes y la colaboración con la Gran Distribución, mediante la implantación de una gestión integral de la categoría, deben ser los ejes de nuestra estrategia en los próximos años.

También vamos a desarrollar una colaboración mas cercana al sector Horeca con productos y servicios específicos para este segmento del mercado.

5. Y como presidente de AFHORLA, ¿cuáles son las perspectivas a corto y medio plazo de la IV Gama en España? ¿Cuáles son los principales retos?

AFHORLA integra en estos momentos a fabricantes que representan más del 85% de toda la producción de IV gama en España.

Cuando creamos AFHORLA no existía una normativa específica para estos productos y ya el año 2006 aprobamos la “Guía de Buenas Prácticas de Producción de la IV Gama”, guía de obligado cumplimiento para todos los asociados, quienes además anualmente deben superar la auditoria realizada por un organismo independiente que certifica que todos y cada uno de nuestros centros de producción cumplen con estos requisitos mínimos, desde el aprovisionamiento de las materias primas hasta la fabricación, distribución y comercialización.

Hoy estamos empeñados en extender la Guía al resto de fabricantes no asociados,  y a la Gran Distribución con el objeto de que nuestra experiencia y conocimientos redunden en beneficio de los consumidores, contribuyendo a la mejora de la calidad y seguridad alimentaria de toda la IV Gama, y para ello, además, estamos manteniendo también conversaciones tanto con la Administración Pública Española como con diversas asociaciones de fabricantes europeos para mejorar las normativas específicas del sector.

En cuanto a retos, me gustaría avanzar más en una mayor colaboración entre los distintos operadores del mercado, muchos son los aspectos en los que, desde el respeto a la estrategia de cada uno, el trabajo conjunto redundará en un mayor desarrollo de este segmento.  


6. Con relación a FRUIT ATTRACTION. ¿Cuáles son las razones que llevan a Florette, una de las principales marcas de frutas y hortalizas de IV Gama de Europa a estar como expositor en FRUIT ATTRACTION 2010?

Para Florette, Fruit Attaction es una magnífica oportunidad para potenciar la imagen de empresa, la de nuestra marca FLORETTE y la de nuestros productos, permitiéndonos además el contacto con todo el sector, desde los proveedores hasta la Gran Distribución y la Hostelería. También nos permite presentar a nivel nacional e internacional nuestra manera de ser y entender los negocios, intercambiar puntos de vista con otros muchos fabricantes, colegas nuestros tanto europeos como iberoamericanos, con los que podemos llegar a evaluar, bis a bis, la posibilidad de establecer acuerdos tanto en el ámbito del aprovisionamiento de materias primas como en el, y de la innovación y el desarrollo.    


7. Florette participa en distintas ferias como instrumento de promoción nacional e internacional, ¿Qué cree que diferencia a FRUIT ATTRACTION de otras ferias?

Fruit Attraction se ha convertido, en su corta vida, en la feria más importante de Frutas y Hortalizas en nuestro país, lo que nos brinda la oportunidad de mostrar al mundo el real potencial agrícola y agroalimentario español en este sector.

Fruit Attraction a diferencia de otras ferias presenta como grandes atractivos la especialización y vocación monográfica, representando a nuestro sector tal y como es con modestia, optimizando los recursos y con una enfoque profesional dirigido únicamente hacia los negocios, permitiendo una comunicación fácil entre todos los actores y concentrando en un único evento la promoción nacional e internacional de todo el sector español de Frutas y Hortalizas.  

Madrid, 24 de junio de 2010